興行収入100億突破を応援！鴻星尔克が国民的アニメ『哪吒之魔童闹海2』を無料招待！？倒産寸前からマーケティングの鬼才へ！国貨ブランドが誠実さで活路を開く！
春節映画シーズン後、『哪吒之魔童闹海』は120億元の興行収入で映画館を席巻。映画以上に話題になったのは、鴻星尔克が数日前に投稿した微博（ウェイボー）の投稿：「『哪吒2』の興行収入100億元突破を応援！全国民を映画に招待します！」
商品を購入すると、カスタマーサービスから映画鑑賞券がプレゼントされる。
コメント欄は瞬く間に炎上：「これぞ鴻星尔克！」「また破産覚悟のファンサービス？」
鴻星尔克が「型破りな戦略」に出るのは今回が初めてではない。
3年前の河南省の豪雨災害時、年間2.2億元の赤字を出していた同社は、ひっそりと5000万元相当の物資を寄付。ネットユーザーはライブコマースに殺到し、「野性的な消費」を行い、視聴者数1.48億人、売上高1億元を記録した。
今回も同様の手法だが、新たな仕掛けが施されている。映画鑑賞券を国民的IPと紐づけることで、国産アニメを応援し、消費者に「お得感」を与えるのだ。
鴻星尔克は「誠実さこそが必殺技」であることを熟知している。
他のブランドが多額の費用をかけて有名人を起用する中、同社は費用を本当に必要なところに使うことを選択。河南省の豪雨災害では物資を寄付、山西省の洪水災害では2000万元、福建省の障害者基金会には1億元を寄付した。
今回の『哪吒2』の無料招待は、2つの国民感情を的確に捉えている。国産アニメの台頭を応援し、大衆に福利厚生を還元することだ。
ネットユーザーは冗談交じりに「他のブランドはビッグデータを研究しているが、鴻星尔克は『感動中国』を研究している」とコメント。
「自分が雨に濡れたから、他の人に傘を差し伸べたい」という共感が、消費者を自発的なブランドアンバサダーにしているのだ。
「倒産企業の寄付」というネタから、「社長がシェアサイクルで通勤」という逸話まで、鴻星尔克的マーケティングは一方的な発信ではない。
全国民を映画に招待することで、ネットユーザーは新たな楽しみ方を開発。鑑賞券を清掃作業員にプレゼントしたり、留守児童のための上映会を企画したり、果ては「映画の半券をアップしてスニーカーを当てよう」という二次的な拡散も生まれた。
ブランドのライブコマースでは、インタラクションが極限まで追求されている。
配信者が「理性的な消費を」と呼びかけると、視聴者は「どうしても野性的に消費したい」とコメント欄を埋め尽くす。
ユーザーがストーリーを主導するこのモデルは、口コミを雪だるま式に拡大させている。
かつて、「TO BE No.1」という耳に残る広告が鴻星尔克的代名詞だった。
今、同社は静かに変化を遂げている。近いうちに『哪吒』とコラボした「魔丸ランニングシューズ」がAmazonの新商品ランキングでTOP1に輝き、海外での売上高が700%急増するかもしれない。ライブコマースでは、ミレニアル世代の配信者が「職場改革」というネタで商品を宣伝し、コメント欄には「これぞZ世代」というコメントが溢れかえるだろう。
鴻星尔克と『哪吒2』のコラボレーションは、偶然のように見えるが、実は国貨ブランドの台頭における必然的なロジックが隠されている。
1. コンテンツ至上主義、品質で勝負
『哪吒2』の監督である餃子は、「時間をかけて丁寧に作り込む」ことをモットーとし、制作期間を予定より2年延長。最終的にはハリウッドに匹敵する特殊効果で観客を魅了した。
敖丙の「氷封山河」や哪吒の「火焰莲花」は、SNSで人気の素材となった。
ネットユーザーの評価にあるように、「真剣に仕事をする中国チームを信じて間違いない」。
2. 文化的な共鳴、説教はNG
映画の中で哪吒が天の掟を破る反抗心や、申公豹が信念を守り抜こうとする葛藤は、若者たちに自分自身の姿を重ねさせる。
鴻星尔克は、この点を深く掘り下げ、「我命由我不由天（自分の運命は自分で切り開く）」というスローガンをブランドに刻印し、感情的な共鳴を引き起こした。
3. 商業的な還元、エコシステムの共存共栄
『哪吒2』がもたらしたのは、興行収入だけではない。
映画の関連商品は3日で在庫切れとなり、絵本、フィギュア、果てはポップコーンバケットまでが人気商品となった。
鴻星尔克は、この勢いに乗じてプロモーションを展開し、「映画ブーム」を「消費ブーム」に変え、コンテンツから商品への完全なチェーンを形成した。
鴻星尔克と『哪吒2』の事例は、国貨ブランドに教訓を与えた。
消費者をカモだと思わないこと。ネットユーザーが鴻星尔克のWeibo（微博）会員を100年分更新したのは、「同社がお金をすべて目に見えるところに費やしているから」だ。
感情的な価値は、トラフィックよりも価値がある。ブランドが何らかの精神の象徴（「良心的な企業」「国産アニメの光」など）になったとき、ユーザーは自発的にそれを擁護する。
コラボレーションは「心」を込めて行うべきで、「ブランドの貼り付け」ではない。鴻星尔克と『哪吒』の連携は、価値観の一致であり、ロゴの重ね合わせではない。
監督の餃子が言うように、「観客はあなたが真剣かどうかを一目で見抜く」。
国貨ブランドがマニュアルを捨て、誠意を見せれば、消費者は売上高だけでなく、温かい信頼を返してくれるだろう。
