2月21日20時現在、COMEX金先物メイン契約は2950.6ドル/オンス付近で推移。夜間取引では一時、過去最高値となる2973.4ドル/オンスを記録しました。金価格の高騰を受け、多くの機関が「金は買い占め相場に入った」と見ており、国際的な調査機関も3000ドル/オンス突破に賭けています。
一方、「金のエルメス」とも呼ばれる老舗黄金（06181HK、株価548.5香港ドル、時価総額923.49億香港ドル）の多くの店舗が、公式に発表を行いました。
老舗黄金は2025年2月25日に製品価格の改定を予定しており、SNSでは多くの消費者が「値上げしても買う」とコメントしています。
資本市場でも老舗黄金の勢いは止まりません。21日には香港株式市場で17.10%の大幅上昇を見せ、年初からのわずか34取引日で累計127.4%の上昇を記録。香港証券取引所に上場して8ヶ月足らずで、数少ない「テンバガー（10倍株）」となりました。先日、老舗黄金は業績を「実現」し、昨年の純利益が230%以上増加すると予想しています。
値上げ直前の駆け込み需要
新華財経の報道によると、22日土曜日、杭州万象城の老舗黄金では午後3時間以上の行列ができており、南京徳基広場一期/二期の2店舗ではいずれも2時間を超えていました。SNS上では、北京、上海、武漢など多くの地域で老舗黄金に行列ができている様子が報告されており、特に割引キャンペーンを実施している店舗に集中しているようです。
老舗黄金の一部店舗では2月25日に価格改定を予定しており、すでに「購入制限」の告知を掲げている店舗もあります。価格改定前は、装飾品類の製品を1日1回のみ購入可能で、1回の購入につき同一製品は2点まで、総数5点までと制限されています。2024年9月にはすでに一斉値下げを実施しており、全体で5%から10%の値上げが行われました。今回の値上げの知らせに、一部の消費者は不安を感じており、「値上げすると聞いて、今日わざわざ来ました。店員さんによると10%から15%程度上がるそうです」と、北京国貿商城店から出てきた若い消費者は語っています。
証券時報23日の報道によると、記者が深セン万象城の老舗黄金の実店舗に取材したところ、
すでに価格改定の通知を受け取っており、具体的な値上げ幅はまだ会社からの正式発表を待つ必要があるものの、5%から10%程度と予想されています。さらに、老舗黄金は、2025年2月25日までは、顧客1人あたり老舗黄金店舗での装飾品類の製品の購入を1日1回に制限し、1回の購入につき同一製品は2点まで、総数5点までと制限すると発表しました。
画像出典：毎日経済新聞資料図
記者は深セン羅湖区万象城にある老舗黄金の店舗を取材しました。店舗前は買い物客でごった返しており、現場のスタッフによると、春節期間中から売れ行きは好調でしたが、今回の値上げ発表後、さらに購入者が増え、常連客だけでなく新規の顧客も多く、比較的安価な定番モデルの小さいサイズはほぼ売り切れ状態とのことです。記者が観察したところ、ほとんどの人が何かしら購入しており、中には複数の商品を購入したり、友人のために購入したりする人もいました。また、万象城のブラックゴールドカードを持っている人は9.5%割引になり、包装箱も売り切れていました。箱が不要な場合は300元割引されるなど、金の購入熱は高まっています。
深センで貿易業を営む女性は、「初めて老舗黄金でアクセサリーを買いました。今日街を歩いていたら、ある金店の前にたくさんの人が並んでいるのを見て興味を持ちました。入ってみると、ここの金細工はとても精巧で、隣にいた常連客がコレクション価値もあると言っていたので、1時間近くかけて定番の蝶のネックレスを選びました。総額8000元以上でしたが、常連客のカードで95%割引になり、欲しいものが買えてとても嬉しいです」と語っています。
「地下1階にも店舗があると聞いたので、さっき買い物に行ったついでにひょうたんのネックレスをもう一つ買いました。1万元ちょっとでしたが、見れば見るほど気に入って、今日は本当に楽しい一日でした。とても満足しています。老舗黄金というブランドにはまりました」と彼女は言います。
上場後、株価は13倍近く暴騰
老舗黄金に対する消費者の熱狂は、資本市場にも反映されています。
2月21日の終値時点で、老舗黄金の株価は548.5香港ドル/株となり、同日には過去最高値となる566香港ドル/株を記録しました。2024年6月末の上場時の発行価格はわずか40.5香港ドル/株だったことを考えると、1年も経たないうちに13倍近く上昇したことになります。
老舗黄金が2月20日に発表した業績予想によると、2024年の親会社株主に帰属する純利益は14億元～15億元となり、前年比236%～260%増となる見込みです。
一方、老鳳祥、周大生、菜百股份などの老舗金飾消費ブランドは、2024年第3四半期にいずれも業績が低迷しています。
一般的に、金価格の上昇は金の消費を刺激すると考えられています。しかし、2024年3月から始まった金価格の継続的な上昇は、約1年間で累計40%以上の上昇となり、むしろ金飾消費を抑制しています。
老鳳祥は2024年上半期報告書の中で、金価格が過去最高値を更新し続けるにつれて、高額な金飾消費が大幅に減少したと述べています。中国黄金協会の最新統計データによると、2024年の金飾消費量は532.02トンで、前年比24.69%減少しました。
老舗黄金はなぜ逆風の中、売上を伸ばし、価格が高くなるほど売れるというサイクルを確立できたのでしょうか？
新華財経の報道によると、老舗黄金は高度に同質化された金飾品市場において、高級で差別化された道を切り開き、高級ブランドのロジックで金の価値を再定義しようとしており、「金のエルメス」とも呼ばれています。経済学では、高級品は特殊な商品であり、価格と販売量は正の相関関係にあると考えられています。価格が上昇するほど、購買意欲を刺激するのです。
盤古智庫の江瀚上級研究員は、老舗黄金のブランドポジショニングはユニークで正確であり、自身を高級品と位置づけることで、高品質で高級志向の消費者を惹きつけ、金消費市場で独自の地位を確立し、強力なブランド効果を生み出したと分析しています。また、老舗黄金の製品デザインは独特であり、投資価値だけでなく芸術的な鑑賞価値も備えているため、市場での認知度が非常に高いと言えます。
「老舗黄金の消費者像は明確です。若く、中国の伝統文化や古典的な美学に興味があり、高級品消費の習慣があるのです」と、老舗黄金を長年ウォッチしているアナリストは述べています。
さらに、老舗黄金はいくつかのマーケティング戦略を採用しています。「例えば、今回の値上げ前の行列は、消費者の心理を利用したマーケティングであり、消費者の購買意欲を刺激しました。入店人数の制限や数量限定販売などの手段は、製品の品薄感を演出し、製品の付加価値と魅力をさらに高めました」と江瀚氏は述べています。
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