中国スポーツブランドの鴻星爾克（ホンシンアルク）が、なんと1.2億元（約24億円！）を投じて、大人気アニメ映画『哪吒2』を国民全員に見てもらおうという、前代未聞のキャンペーンを実施！これは2025年春節の話題を独占するだけでなく、国貨ブランドが文化IPを活かして「逆転劇」を繰り広げる方法について、国民的な議論を巻き起こしています。
鴻星爾克は、1.2億元で50万枚もの映画チケット（1枚あたり約50元）を購入し、抽選で無料配布しました。なんと、キャンペーン開始からたった10分でチケットは完売！
この戦略は、『哪吒2』の興行収入を120億元（海外分も含む）突破に貢献しただけでなく、鴻星爾克自身のブランド価値と売上データも大幅に向上させるという、まさに一石二鳥の結果をもたらしました。
映画に登場する哪吒の「風火輪」が、鴻星爾克の新作ランニングシューズ「凌霄」のミニチュアモデルとしてデザインされるという、ロゴを強調しないクリエイティブな仕掛けも話題を呼び、二次創作ブームを巻き起こしました。
Bilibili（ビリビリ）のUP主が制作した「哪吒着せ替えショー」の再生回数は100万回を突破！ネット上では「これこそがハイレベルなコラボだ！」と絶賛の声が上がっています。
キャンペーンでは、過去3ヶ月のショッピングカートのスクリーンショットを提出することで、本物のユーザーであることを証明する必要がありました。これにより、ダフ屋行為を防ぐだけでなく、ネット上で「貧乏自慢大会」のような盛り上がりを見せ、さらにはDouyin（抖音）のライブコマースの売上高がその夜だけで800万元を突破するほどの影響力を見せました。映画鑑賞後には、チケットの半券で白象インスタントラーメンや鴻星爾克の3割引クーポンと交換できるという、「映画鑑賞→消費」のサイクルを形成しています。
一部のネットユーザーは、鴻星爾克の「破産覚悟の寄付」精神が、国貨と国産アニメを支援する姿勢を継続していると評価し、『哪吒2』の「運命は天が決めるのではなく、自分が決める」というテーマに深く共鳴していると述べています。
一方で、特に『哪吒2』の興行収入が100億元を突破した後、ブランドの動きが「火に油を注ぐ」行為だと批判する声も上がっています。
小米（シャオミ）やREDMIなどのテクノロジーブランドも、この動きを支持しています。小米中国区市場部マネージャーの王騰氏率いるチームは、『哪吒2』を貸し切り上映し、「これは映画ではなく、テクノロジーと芸術の共創だ」と語りました。
王騰氏はまた、紅米と哪吒の気質と精神は似ており、どちらも「生死を気にせず、天に逆らう」存在だと述べています。
これとは対照的に、同じく便乗マーケティングを行った哪吒汽車（自動車メーカー）は、『哪吒2』の制作会社である光線伝媒を「商標権侵害」で訴えたことが世論の反発を招きました。一方、鴻星爾克は「真の支援＋文化的な共鳴」を通じて評判を高め、「マーケティングの天才」と評されています。
鴻星爾克のキャンペーンは、短期的な売上増加（50万人の映画鑑賞後、潜在的に50万足のシューズの注文につながる）だけでなく、ユーザー生成コンテンツ（二次創作動画、SNSでの投稿など）を通じて、ブランド露出期間を延長しています。
この「育成型マーケティング」は、3年前の「破産覚悟の寄付」と一貫しており、ブランドの「エモいキャラクター設定」を強化しています。
キャンペーンは広く称賛されていますが、その本質は「資本ゲーム」であるという批判もあります。1.2億元の投資は、興行収入の分配、コラボ商品の販売、ライブコマースのトラフィック収益化などを通じて回収され、利益さえも得られる可能性があるというのです。
しかし、鴻星爾克が商業行為を「国民全員で困難を乗り越える」という感情的な物語に昇華させたことは否定できません。このような「高度な便乗」こそが、新しい消費時代における国貨ブランドがブレイクスルーするための鍵となるのかもしれません。
鴻星爾克の今回のマーケティングは、「便乗」というよりも、『哪吒2』を媒介として、国貨ブランドの集団宣言を完成させたと言えるでしょう。「トラフィック至上主義に代わる文化的な共鳴を、一方的な情報伝達を覆すユーザーとの共同制作を」。
小米などの企業が次々と模倣する中、この「燃え上がる」マーケティング旋風は、中国ブランドの新しい物語時代の到来を予感させているのかもしれません。
まさに、ネットユーザーが言うように、「こんな国貨を応援したい！私たちは自発的な広報担当者になる！」
