画像出典：マクドナルド小紅書公式アカウント
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編集 | 牙韓翔
界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編集 | 牙韓翔
マクドナルドとケンタッキーフライドチキン（KFC）が、突如「チキン」を巡る熱い戦いを繰り広げています。事の発端は、SNSで拡散された一枚の広告ポスター。そこには巨大な「CFC」の文字が。多くの人がKFCの新しいマーケティングかと期待したのも束の間、傍らに小さく「無籠好鶏、就在麦当劳」（ケージフリーチキンはマクドナルドで）と書かれていたのです。
このポスターのフォントやスタイルはKFCを彷彿とさせるもので、「CFC」は「Cage Free Chicken」（ケージフリーチキン）の略。鶏の飼育過程でケージに閉じ込めず、より美味しく育てられた鶏肉であることを意味します。マクドナルドはさらに、鶏の着ぐるみが広告看板の横でファンと写真撮影を行うオフラインマーケティングも展開。「無籠好鶏満街跑」（ケージフリーチキンが街を駆け巡る）をアピールし、「CFC」というキーワードで店舗でフライドチキンが無料でもらえるクーポンキャンペーンも実施しました。
それに対し、2月21日、KFCは一本の動画広告を公開。冒頭で、ブランド名「KFC」の頭文字「K」の下に目立つアンダーラインを引き、フライドチキンの変わらぬ美味しさと、常に手作業で衣を付けるという製法へのこだわりを強調しました。
画像出典：小紅書@N.478；@一杯美式吖
今回の戦いの焦点は明らかにフライドチキンです。なぜなら、マクドナルドは昨年、一部店舗でチキンウィングの衣付けを店舗で行わず、工場で一括で行うようになったことが発覚し、物議を醸したからです。これにより、揚げ上がったチキンウィングに「鱗片」がなくなり、店舗で衣付けしたものと比べて食感が変化したのです。
この変化は、当時フライドチキン愛好家の間で大きな話題となりました。KFCは、これを受けて「好炸鶏有鱗片」（美味しいフライドチキンには鱗片がある）というスローガンを打ち出し、このスローガンは最新の動画広告にも使用されています。しかし、界面新聞が入手した情報によると、マクドナルド中国の全店舗は現在、チキンウィングの衣付けを手作業に戻しているとのことです。
あるネットユーザーは、この両者の「戦い」を、第90回アカデミー賞脚色賞を受賞した映画のタイトルになぞらえて「君の名前で僕を呼んで（Call Me By Your Name）」と表現しました。
マーケティングの観点から見ると、これは巨大ファストフード企業同士による顧客の心をつかむための争奪戦と言えるでしょう。
フライドチキンは、西洋式ファストフードの定番メニューであり、美味しくて安定した品質のフライドチキンを提供するレストランは、消費者がフライドチキンを食べたいときに第一に思い浮かべる選択肢となる傾向があります。競争の激しい環境下では、主力商品を通じて認知度を高め、そこから突破口を開いて拡大していくという手法は珍しくありません。例えば、市場でよく見られる「酸菜魚（サンツァイユー）」、「辣椒炒肉（唐辛子と豚肉の炒め物）」、「牛肉火鍋」といった様々なブランドがその例です。
マクドナルドとKFCは、中国のより多くの地域に店舗を拡大しようと、その歩みを加速させています。2024年、マクドナルドは中国で917店舗を新たにオープンし、そのスピードは2022年と比較してほぼ倍増しています。KFCは2023年の実績に加えて1352店舗を純増し、ここ3年間で1000店舗以上のペースを維持しています。これは、中国で毎日3軒のKFCと3軒のマクドナルドがオープンしていることを意味します。
画像出典：界面図庫
長年にわたるローカライズと若者向けマーケティングにより、マクドナルドとKFCは中国の消費者の生活に深く浸透しており、安全性と規範的なイメージから、人々の心の中で西洋式ファストフードの主要な選択肢となり、規模の面で互いに追いかけ合い、より大きな市場を求めています。しかし、市場全体が低迷している中、人々が支出に慎重になっている今、レストランの地位を消費者の心の中で強化し、唯一無二の選択肢とするにはどうすればよいかが非常に重要になっています。
前回同様の主力商品マーケティングが行われたのは2024年末、マクドナルドが「薯条四重奏」（フライドポテト四重奏）キャンペーンを実施し、9.9元という低価格で店舗で4つのフライドポテトを受け取れるようにしたことです。フライドチキンだけでなく、フライドポテトも、人々が西洋式ファストフード店を評価する上で重要な基準となっています。この点で最も典型的なのは、「四重奏」キャンペーン期間中、多くの人が4つのフライドポテトを集めた大量の写真をSNSに投稿し、「フライドポテト大王」と呼んだことです。
これらの主力商品の強化は、目に見えない形でファン効果を生み出し、ブランド資産を強化します。
地味な商戦の裏には、市場競争の激化があります。最新の財務報告によると、2024年のマクドナルドの世界全体の連結収益は259億2000万ドルで、前年比2％増、連結営業利益は117億1200万ドルで、前年比1％増、純利益は82億2300万ドルで、前年比3％減となりました。この結果は、同社によって「穏やかな成長」と表現されています。
中国が属する国際フランチャイズ市場部門は、2024年通年の既存店売上高が0.3％減少し、第4四半期は4.1％増加しました。
マクドナルドの世界第2位の市場として、中国市場の業績は比較的良好で、2024年だけで、マクドナルドの世界的な幹部は「中国で心強い安定の兆しが見られた」と述べており、マクドナルドの世界的な2025年の新規出店計画約2200店舗のうち、1000店舗が中国で計画されています。
KFC側では、ヤム・ブランズ・チャイナの最新財務報告によると、2024年のシステム売上高は前年比5％増、総収入は前年比3％増の113億ドルで、スピンオフ上場以来最高となりました。営業利益は12億ドルで、前年比5％増、中核営業利益は前年比12％増。純利益は9億1100万ドルで、前年比10％増となりました。
ヤム・ブランズ・チャイナは、以前に設定した目標にますます近づいています。同社は2023年に、今後3年間の目標を設定しており、その中には、会社のシステム売上高と営業利益を高い一桁台から二桁台の年平均複合成長率で実現すること、KFCの店舗拡大を加速し、年間1200店舗以上のペースを維持すること、新規出店店舗に占めるフランチャイズ店の割合を40％〜50％に引き上げることが含まれています。KFCが過去1年間に新たにオープンした1352店舗のうち、フランチャイズ店は402店舗で、約30％を占めており、フランチャイズ店を通じてこのスペースを埋め続ける必要があります。
最新の時点で、マクドナルド中国の店舗総数は6820店舗、KFCの中国店舗総数は11648店舗です。二線都市以上の都市では、この2つのファストフードブランドはすでに激しい競争を繰り広げています。地方市場での競争は、依然として競争中です。
インターネット環境下では、「CFC」と「KFC」の対決は人々の間でネタにされ、拡散されています。これは、競争に見えて実は双方にとってメリットのあるマーケティングとなっています。製品力を宣伝するだけでなく、人々の目をこの2つのブランドに集め、少なくとも消費者がどちらのフライドチキンが美味しいのか激しく議論している時、好奇心から「食べ比べてみよう」という状況が生まれる可能性は否定できません。
