2024年7月13日、上海、南京路の新世界城と百聯ZX創趣場の入り口には、多くの二次元ファンが詰めかけました。
2025年の春節期間中、北京、上海、天津などの主要なショッピングモールは、お祝いの雰囲気に満ち溢れ、伝統的な正月用品に加えて、アニメグッズやトレーディングフィギュアなどの「推し活グッズ」が台頭し、消費市場の新たな人気者となりました。オンライン予約販売での争奪戦から、オフライン店舗での長蛇の列まで、消費者は熱心に自分の好きな「推し活グッズ」を求めています。
「推し活グッズ」という言葉は、英語の「Goods」（商品）の音訳に由来します。「『推し活グッズ経済』とは、二次元関連のゲーム、アニメなどのIPから派生したグッズ経済を指します。これは、ファンがIPに抱く感情的なニーズを満たすだけでなく、関連産業の発展を促進します。」中国伝媒大学文化産業管理学部の楊剣飛副研究員・学部長は『瞭望東方週刊』に語りました。これらの製品を購入する行為は「推し活」と呼ばれ、「推し活」に熱心な人々は「推し活界隈」と呼ばれています。
2024年12月、艾媒諮詢が発表した『2024-2025年中国推し活グッズ経済市場分析報告』によると、中国の「推し活グッズ経済」の市場規模は急速に拡大しています。2024年、中国の「推し活グッズ経済」の市場規模は1689億元に達し、2023年から40.63%増加しました。2029年には3000億元を超えると予測されており、「推し活グッズ経済」は文化消費を促進する重要な力となっています。
「推し活」をする若者たち
北京市民の周穎さん（仮名）は「推し活」愛好家で、「推し活」について語り始めると、興奮気味にこう話します。「『推し活グッズ』は、価格によって『普通グッズ』『レアグッズ』『湖畔グッズ』『海辺グッズ』など、さまざまなレベルに分けられます。」
周穎さんは『瞭望東方週刊』に、北京市東城区の搜秀城は地元二次元愛好家の「聖地」であり、長年にわたり北京の「推し活」ガイドのトップに立っていると話しました。西単商圏の華威大厦では、ここ数ヶ月で3階と4階のグッズショップの数が急増し、新たな人気のスポットとなっています。
李雨桐さんもまた、「推し活聖地」の常連です。「『推し活グッズ』の種類は非常に豊富で、従来の缶バッジ、ポスター、カード、フィギュア、ぬいぐるみだけでなく、多くの新しい二次元IPグッズもあります。」李雨桐さんは『瞭望東方週刊』に、人気ゲーム『原神』などの国産ゲームが大ヒットするにつれて、関連する「缶バッジ」商品（丸いバッジの一種）がECプラットフォームで急増していると話しました。また、流砂麻雀やレーザーチケットなどの新しい商品もますます人気を集めています。
上海にも多くの「推し活聖地」があります。南京東路にある百聯ZX創趣場に入ると、店内はいつも人で賑わっています。ここでは、『ハイキュー!!』『未定事件簿』『恋と深空』など、ほぼすべての人気IP商品を見つけることができます。
わざわざ地方から上海に「推し活グッズ」を買いに来た大学生の王雪さん（仮名）は、「百聯ZX創趣場だけでなく、新世界城、迪美購物中心、美羅城なども『推し活聖地』であり、私たちが上海に来たら必ず立ち寄る場所です。」と語りました。
「『推し活』をする人にとって、『推し活グッズ』は単なる商品ではなく、感情的な価値に対する投資です。」ベテランの「推し活」愛好家である馮莉莉さん（仮名）は『瞭望東方週刊』に、「現実と仮想の繋がりとして、『推し活グッズ』は消費者に精神的な拠り所と美的欲求を見つけさせ、感情を発散させることができます。同時に、『推し活グッズ』は寄り添う価値があり、収集し、手に入れることで、消費者に満足感をもたらします。」と語りました。
若者が「推し活」に熱中するようになってからしばらく経ちますが、特に1995年から2009年生まれの世代は、「推し活グッズ」への熱狂を通して、無視できない消費の可能性を示しています。前瞻産業研究院のデータによると、2016年から2023年までの間、中国の二次元産業の規模は189億元から2219億元に増加し、複合成長率は42%に達しました。その中で、周辺グッズ産業の規模は53億元から1023億元に増加し、複合成長率は53%に達しました。「推し活グッズ」に熱心な若者が、いつの間にか1000億円規模の産業の隆盛を後押ししたと言えるでしょう。
2025年2月7日、河南省鄭州市、「ランダムダンス」が大上海城ショッピングモールのロビーの舞台で上演され、多くの二次元愛好家が臆することなく自分を表現していました。
古いショッピングモールを救う
2024年以降、「推し活グッズ店が古いショッピングモールを救う」といった話題が頻繁にホットな検索ワードにランクインしています。一部の古い商業地区は、「推し活グッズ経済」を発展させ、二次元属性によって客足と売上を伸ばし、人気の観光名所にもなっています。
例えば、かつて華聯商厦だった上海百聯ZX創趣場は、国内初の二次元文化に焦点を当てた商業施設です。2023年のオープン以来、40以上の「推し活グッズ」店を導入することで、新たな命を吹き込みました。2024年の最初の3四半期で、百聯ZX創趣場の客足は約40%増加し、売上高は約84%増加しました。
浙商証券の関連調査レポートによると、国内の20以上の1級、2級都市の60以上の主要な商業地区が、二次元消費の都市ランドマークを構築しています。これらのランドマークは、人の流れが多い商業地区に位置しており、古いショッピングモールから転換したものもあれば、従来のショッピングモールが二次元ショップを導入するために特別にエリアを設けているものもあります。特筆すべきは、「推し活グッズ」ブームが百貨店小売を牽引するだけでなく、飲食、映画館、展示会などの従来の業態と二次元IPの連携を促進し、さまざまな「汎二次元」業態を生み出し、若い消費者を惹きつけていることです。
なぜ「推し活グッズ」は若者をこれほど惹きつけるのでしょうか？楊剣飛氏によれば、その理由は主に3つあります。まず、二次元のオーディエンスは消費の主力層に成長しており、強力な消費の潜在力を持っています。次に、「推し活」の背景には複雑な感情的なニーズと文化的アイデンティティが反映されています。新世代の消費者は、個性的な消費を追求し、製品やサービスの文化的付加価値、創造的付加価値、感情的付加価値を重視します。「推し活グッズ」を購入することは、単に物を所有することではなく、感情的な参加感と体験感を得るためでもあります。第三に、一部の限定販売の「推し活グッズ」は、一定の収集価値と投資価値があり、専門のプレイヤーは閑魚などのプラットフォームで希少な「推し活グッズ」を転売して、高額な利益を得ています。
「推し活グッズ」ブームは、企業による後押しも欠かせません。「カードや缶バッジなどのトレーディングフィギュア商品は、本質的にIPビジネスであり、その製造コスト自体は高くありませんが、IP価値が付加されると、価格は指数関数的に上昇することがよくあります。」楊剣飛氏は、「企業の視点から見ると、『推し活グッズ』は良いビジネスです。」と述べています。
「第一級都市は人口集中度が高く、文化的な包容性が強いため、二次元経済の発展を効果的に刺激し、より多くの若者を集めて都市に活力を与えることができます。」武漢数字創意与游戯産業協会の陳鵬秘書長は、「『推し活グッズ経済』は、ゲーム、アニメ、文化創造、さらには映画、演劇などの業界に幅広い発展の機会を提供します。」と述べています。
文化観光ビジネスと展示会の融合発展という大きな流れの中で、「推し活グッズ経済」はますます活況を呈しています。上海市虹口区の多倫路には魯迅の二次元キャラクターが登場し、成都市成華区昭青路の天府国際アニメ城はアニメファンが訪れる「二次元世界」となり、広州第二回正佳星球アニメカーニバルでは、「喜羊羊」から「名探偵コナン」、そして「ハイキュー!!」までのアニメパレードが、夏のユニークな風景となりました……
「今日、『推し活』は熱い消費の新しい現象となり、文化博覧、文化創造、文化観光などの多くの分野の発展を促進する新たなエンジンとなっています。」と楊剣飛氏は述べています。
IPが鍵
現在の国内市場では、「推し活グッズ」は主にIPから派生した製品であり、IPの原産国によって、「日グッズ」「米グッズ」「中国グッズ」に分けられます。
「日グッズ」と「米グッズ」は、アニメや漫画が中心です。「『日グッズ』を例にとると、日本から発送された後、関税と郵送費、時には代行手数料を負担する必要があり、コストはかなり高くなります。需要に追いつかないため、高価格で偽造品を購入する可能性もあります。」「推し活グッズ店」の店主である小雨さん（仮名）は『瞭望東方週刊』に、「推し活界隈」は共同購入を海外で行ったり、工場に「推し活グッズ」をカスタマイズしたりすることがよくあると話しました。
「中国グッズ」は主にゲームに由来します。派生グッズを例にとると、国内の原料は豊富で、軽工業が発達しており、プレイヤーの数が多く、中国のネット文学、アニメ、ゲーム、映画などの産業の急速な発展、および文化創造著作権派生開放のイテレーションイノベーションのおかげで、高品質の国産文化IPが続々と登場しています。
「『原神』『光と夜の恋』などの人気IPは、『推し活グッズ経済』の繁栄に産業基盤を提供しています。」楊剣飛氏は、IPがあれば、運営会社はさまざまな派生グッズを設計し、商業化することができると述べています。
紹介によると、現在、市場には20以上のチェーン展開している「推し活グッズ店」ブランドがあり、潮玩星球、漫庫、三月獣など、その多くは2023年に設立されました。これらの「推し活グッズ店」は一般的に上流のIPリソースを持っており、急速に成長しており、店舗を加速的に展開しています。
2024年11月30日、北京、王府井喜悦ショッピングセンターの地下2階にある「推し活グッズ店」では、多くの二次元ブランドと新しい消費ブランドが顧客を惹きつけていました。
最近、ネットユーザーから「国産アニメの光」と呼ばれる『哪吒2』関連の「推し活グッズ」が、あるプラットフォームでの検索数と取引量が急増し続けており、1日平均の増加量が10万を超え、注目を集めています。
「私たちが作った哪吒シリーズのグッズは市場で非常に人気があります。」広東衡立泰工芸品有限公司の陳祺総経理は、「今年の1月初旬に30万セット以上の製品を納品済みで、アクリルカード、色紙、冷蔵庫用マグネット、クリップ、透明カードなどが含まれており、発売後すぐに売り切れました。」と述べています。
「業界競争が激化するにつれて、ユーザーの好みを深く研究し、差別化されたサービスを提供する必要があります。」潮玩星球の創業者である呉偉誠氏は、質の高いIPがますます重要になっていると考えています。
これに対して、大消費業界のアナリストである楊懐玉氏は、現在の「推し活グッズ」市場は細分化されており、異なるIP間の競争が激しく、独占市場や寡占市場を形成することは難しいと述べています。同時に、IPの成功には不確実性があり、一部のIPは急速に人気になる可能性がありますが、すぐに新しい話題に取って代わられる可能性もあります。
「高品質のIPを構築するには、多額の初期投資が必要であり、回収期間も長いため、中小企業にとっては課題となります。」と楊懐玉氏は述べています。
新たなリスクに警戒
「推し活グッズ経済」の大ヒットの背景には、国産アニメゲームIPの急速な台頭があります。これにより、もともとニッチだった「推し活」界隈から驚くべき消費エネルギーが放出されました。オンライン市場では、この現象が特に顕著です。2024年の「ダブル11」の販売開始初日、ゲーム『如鳶』旗艦店は1分以内に売上高が100万元を突破し、15分以内に1000万元を突破しました。『恋と深空』の新しい周辺グッズは、予約販売期間中に取引額がすぐに5000万元を突破しました。米哈游傘下の『原神』『崩壊：スターレイル』『未定事件簿』などのゲームの「缶バッジ」は、淘宝旗艦店で複数の製品の販売数が10万個を超えています。
2024年、直径75mm、重さ20gのバッジが閑魚プラットフォームで7.2万元という高値で取引され、話題となりました。この現象は、「推し活グッズ」消費文化の独自性を反映しているだけでなく、その背後にある巨大な市場の増加余地を示しています。
上海社会科学院応用経済研究所の研究員である曹祎遐氏は、高価な「推し活グッズ」の出現は、投機的な兆候を露呈しており、同時に、大衆が中古流通の正規ルートを切実に必要としていることを浮き彫りにしていると考えています。
「推し活グッズ経済」は市場に巨大なビジネスチャンスをもたらしましたが、いくつかの懸念も徐々に表面化しています。
以前、13歳の学生である肖某君は、『ハイキュー!!』の「缶バッジ」を購入したことでQQグループに誘い込まれ、詐欺師に個人情報をだまし取られ脅迫され、最終的に9999.93元を騙し取られました。これに対して、全国少工委、団中央权益部、北京反詐などの公式アカウントが共同で声を上げ、未成年者を対象とした詐欺行為に警戒するよう保護者に注意を呼びかけています。
「『推し活グッズ』市場には、完全な規範と規制が欠如しており、製品の品質と著作権の問題が時々発生し、業界の健全な発展を制約しています。」中国社会科学院文学研究所ネット文学研究室の湯俏副主任は、関係部門は市場の監督を強化し、理性的な消費を誘導し、産業の高度化を推進し、著作権や品質に問題のある「野草」を取り締まるべきだと提案しています。同時に、消費者も理性的に消費し、扇動せず、投機せず、無理のない範囲で行動すべきです。
曹祎遐氏は、「政府は補助金や奨励金などの方法で、企業に社会化された運営を奨励し、『推し活グッズ』派生製品の評価基準体系と流通プラットフォームを確立し、中古取引市場を規制し、産業の健全な発展を推進することができます。」と提案しています。
ソース：新華社モバイル端末
著者：史佳慶
