顧客第一主義で知られる中国のスーパーマーケット「胖东来」が、まさかの顧客に訴訟を起こし、100万元（約2000万円）の賠償を求めるという前代未聞の事態が発生！一体何があったのか？
事の発端は、ある女性インフルエンサーが「胖东来」で購入した赤い下着が色落ちし、アレルギーを引き起こしたと訴えたこと。これに対し「胖东来」は、53ページにも及ぶ詳細な調査報告書を公開し、下着の品質に問題がないことを証明。さらに、このインフルエンサーを「恐喝」として訴えたのです。
これまで「胖东来」は、顧客満足度を最優先に考え、手厚い補償やサービスを提供することで知られていました。例えば、過去には麺の衛生問題で顧客に883万元（約1億7600万円）もの補償金を支払ったり、経営難の同業他社に4000万元（約8億円）もの資金援助を行ったりしたことも。
しかし、今回の訴訟では、従来の「お人好し」なイメージを覆し、毅然とした態度で臨むことを決意。なんと、ネット上で「権利擁護専門チーム」を募集し、侵害行為に対する対策を強化。その報酬は7桁に達するとも言われています。
映画に満足できなければ返金もOKという「胖东来」が、なぜたった39元（約780円）の下着でここまで怒ったのでしょうか？
謝罪からの大逆転！「いい人」をやめる決意
ビジネスの世界では、噂や中傷がいかに致命的であるかを痛感させられます。問題の下着を製造したメーカーは、連日ライブ配信で下着を洗い続け、その安全性をアピール。その結果、売り上げが急増し、一躍有名になりました。
過去25年間、「胖东来」は数々の「顧客を甘やかす伝説」を築き上げ、中国小売業界で最も温かい存在として知られてきました。3800元（約7万6000円）の高級酒が割れても「陳列が悪かった」と笑って弁償を免除したり、深夜に薬を買いに来た老人のために従業員が2キロも歩いて配達し、薬代5元（約100円）だけを受け取ったり、スイカが甘くないという理由で500元（約1万円）もの「精神的損害賠償」を支払ったり…。その献身的なサービスは、多くの人々から「小売りの菩薩」と崇められています。
ところが、今年の春節（旧正月）期間中、この「菩薩」が陥れられたのです。問題のインフルエンサーは、「本命年（干支が一周する年）なので、友人から『胖东来』の赤い下着をもらったが、洗うとまるで染物のように色落ちした」と主張。15分にも及ぶ動画の中で、「胖东来」の以下の点を非難しました。
1. 有名スーパーである「胖东来」が、粗悪品を販売している。赤い下着は色落ちするだけでなく、アレルギーまで引き起こした。
2. 苦情を申し立てたところ、「胖东来」は大晦日から5日も経ってから担当者を派遣し、返金と保温ボトルでの補償を提案。最終的には500元（約1万円）を渡して解決しようとした。
3. 「胖东来」の従業員は車も手配せず、自分でタクシーで病院に行かせた。担当者はたらい回しにし、責任者はなかなか現れなかった。
予想通り、この動画は24時間以内に1億回再生を記録。視聴者は、「これは『胖东来』のことだとは思えない」「下着を買わなければよかった」「アレルギーなのに、保温ボトルでごまかそうとするのか？」とコメントし、炎上しました。
一見普通の消費者トラブルは、48時間以内に「胖东来」の信頼を揺るがす危機へと発展しました。サプライチェーンの欠陥、顧客対応の不備、従業員の責任逃れ…。「胖东来」の2つの看板である「サプライチェーンの品質」と「サービス」を直接攻撃するものでした。
小売業界の危機管理マニュアルに従えば、ここでは商品の撤去、顧客への補償、ネット上での謝罪を行うべきでしょう。しかし、「胖东来」は脚本を破り捨てたのです。
では、この事件の正しい打開策を見てみましょう。
事件の発覚から2時間後、「胖东来」は迅速に対応。問題の赤い下着を撤去し、インフルエンサーを病院に連れて行き、検査を受けさせ、さらに「苦情」に対する報酬として500元（約1万円）を支払いました。
その後、「胖东来」は販売中の赤い下着をすべて撤去し、内部調査チームを設立。全面的な調査、改善、検査を実施しました。さらに、3つの異なる機関に相互検証を依頼し、2月14日に最終的な検査報告書を発表。その結果、赤い下着は合格であり、色落ちやアレルギーの現象は確認されませんでした。
53ページに及ぶ調査報告書を見た多くのネットユーザーは、「こんなに詳細な調査報告書は見たことがない。本当に誠実だ」と感動。こうして、「胖东来」はようやく「名誉回復」を果たし、商品は再び店頭に並びました。
39元（約780円）の下着から始まった戦いは、最終的にスーパー業界による流量至上主義への反撃へと発展したのです。
型破りな広報戦略に隠された「胖东来」の3つの鉄則
今回の事件で、「胖东来」は教科書的な広報戦略を展開しました。インフルエンサーの健康を第一に考え、病院での検査と報酬500元（約1万円）を支払うという柔軟な対応を見せる一方で、100万元（約2000万円）の賠償請求で中傷に代償を払わせるという強硬な姿勢も示しました。自社の危機を救っただけでなく、協力ブランドの評判も回復させたのです。
しかし、「胖东来」がインフルエンサーと「本気で向き合った」というよりも、長年にわたって自社に「本気で向き合ってきた」と言うべきでしょう。
他社が照明を使って野菜や肉をより新鮮に見せようと研究している間、「胖东来」は独自の検査室を設置し、不合格品は絶対に店頭に並べません。
あるサプライヤーは、「胖东来」のサプライチェーンに入るのは容易ではないと明かしています。「胖东来」は、サプライヤーにとって愛憎入り混じる存在なのです。
昨年10月、于东来（「胖东来」の創業者）がライブ配信を行った際、あるサプライヤーが突然割り込み、「胖东来」の製品品質に対する要求が高すぎると不満をぶつけました。
もちろん、どんなに厳しい選定を行っても、問題が発生しないとは限りません。しかし、「胖东来」はどんな小さな問題でも100点の対応を見せるのです。
2023年7月には、顧客と従業員が口論になった際、8ページにも及ぶ調査報告書を作成。2024年2月には、従業員が麺の味見をしたことが発覚しただけで、13ページにも及ぶ調査報告書を作成しました。
そして、「胖东来」は民主的な投票で従業員を残留させるという、まさに神業とも言える一手に出ました。「即時解雇」が一般的な現代において、「胖东来」が示した人間的な管理は、多くの労働者の共感を呼びました。
さらに、「胖东来」は毎回、是正措置を行動に移し、徹底的に改善しています。
2024年6月には、「麺の操作台の衛生状態に問題がある」との通報を受け、2日間かけて数ページに及ぶ調査報告書を発表し、顧客に10万元（約200万円）の現金報酬を与えました。
また、新郷市にある「胖东来」の2店舗で麺を購入したすべての顧客に返金を行い、1人あたり1000元（約2万円）の補償金を提供しました。その総額は833.3万元（約1億6600万円）に達しました。
于东来はインタビューで、「社会がこれほどまでに認めてくれることは、『胖东来』にとって非常に大きなことです！」と語っています。
もう一つ重要なことは、「胖东来」のサービスは一方的に顧客を喜ばせるものではなく、従業員には「ノー」と言う権利があるということです。
「胖东来」では、清掃員は顧客が故意にこぼした飲み物を拾うことを拒否でき、レジ係は執拗に嫌がらせをする客へのサービスを一時停止することができます。
「胖东来」の従業員マニュアルには、「従業員のサービス違反があったとしても、その場で大声で叱責してはならない。これは人格と尊厳を傷つける重大な行為である！」という一文があります。
元セブンイレブン中国地区の幹部は、「多くの企業がカメラで従業員を監視しているのに対し、『胖东来』は株式を従業員に分配し、全員をオーナーにしている。これが、彼らが理不尽な顧客に『ノー』と言える根本的な理由だ」と明かしています。
その結果、この「棘のあるサービス哲学」は市場で支持され、「胖东来」の地元河南省でのリピート率は92.7％に達し、サムズクラブの89.4％を上回りました。
選定、危機問題、従業員に対する徹底的なこだわりこそが、「胖东来」を危機的状況で自らを擁護することを可能にしているのです。
小売業界の致命的な欠陥を「胖东来」だけで補えるのか？
「胖东来」の勝利の裏で、多くの人々はインフルエンサーによる「偽物摘発」に苦しめられてきました。
「偽物摘発」が流量ビジネスになると、真実は最も高価な贅沢品になります。
清華大学伝播研究所の調査によると、インフルエンサーによる「偽物摘発」動画には平均2.7個の事実誤認が含まれており、34％以上の企業が不当な告発によって1000万元（約2億円）以上の損失を被り、76％の「評価動画」に事実の歪曲が存在します。
あるMCN機関は、研修で「感情＞真実、衝突＝流量」とさえ教えています。
アレルギー動画を公開した後、問題のインフルエンサーは「胖东来」のオフィスに招かれ、和解に至った動画を公開しました。
しかしその後、このインフルエンサー自身がアレルギー体質であり、注射をするとアレルギーを起こし、ほとんどすべての購入品にアレルギー反応を示すことが明らかになりました。まさに「毎日アレルギー」なのです。
過去3年間で、彼女は食品業者への苦情を287回行い、263回の賠償金を受け取るという「戦績」を上げています。あるネットユーザーの計算によると、彼女は少なくとも26万元（約520万円）の賠償金を受け取っており、食品賠償金は1回あたり最高1000元（約2万円）です。
「胖东来」にとって、このインフルエンサーは初めての苦情ではありません。過去に3回賠償金を受け取っており、今回が4回目です。
ある食品ブランドは、「毎年数百万ドルをかけて法務チームを雇い、職業的な偽物摘発者に対抗している」と嘆いています。そして、この歪んだコストは、最終的にすべての消費者に転嫁されるのです。
この視点から見ると、「胖东来」が切り裂いたのは下着ではなく、流量至上主義がビジネスに与える害なのです。
危機管理の芸術は、亀裂を隠すことではなく、亀裂に光を当てることです。事なかれ主義は最も簡単ですが、「胖东来」の53ページの報告書は誠意を示し、「100万元の賠償請求」は抑止力となるでしょう。
簡単に中傷してはいけない。さもなければ、特大ブーメランが返ってくる。
ビジネスの進歩は、クリック数によるものではなく、すべての人に無条件に媚び諂うことでもありません。
真の金字塔は、自社の価値観を堅持することから始まるのです。
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