金価格高騰の今、業績好調な「老舗黄金」！人気の秘密と今後の課題を徹底解説！
文｜《财经》記者
张建锋 严沁雯
編集｜
杨秀红
金価格が記録を更新し、国内の金消費が低迷する中、「黄金界のエルメス」と呼ばれる老舗黄金（6181.HK）は、消費者から人気を集めるだけでなく、会社の業績と株価も好調です。
2月20日、老舗黄金が発表した2024年の業績予測によると、2024年の純利益は約14億元から15億元となり、前年比236％から260％増加すると予想されています。
業績の大幅な増加に伴い、株価も過去最高を更新しています。2月21日午前、同株は一時20％以上上昇し、最高で566香港ドル/株となり、40.5香港ドル/株の発行価格から12倍以上上昇し、2025年の上昇幅も2倍になりました。同日、同社は548.5香港ドル/株で取引を終え、総額852億香港ドルとなり、2024年6月28日に香港株式市場に上場して以来、同株の総額は700億香港ドル以上増加しました。
万得のデータによると、2025年以降、2月20日までに、A株と香港株の金装飾品会社16社のうち、老舗黄金は9割を超える株価上昇率でトップに立ち、梦金园（2585.HK）は45％の上昇率で2位になりました。残りの会社のうち、10社の株価上昇率は17％を下回り、4社の株価は下落しました。同日、老舗黄金の総額は約727億元で、周大福（1929.HK）を上回り、上記会社の時価総額で首位になりました。
最近、《财经》が現地調査を行ったところ、複数の老舗黄金の店舗で消費者が列を作っており、一部の店舗では待ち時間が2時間を超え、1日に対応できる消費者の数に制限があることがわかりました。
製品の売れ行きが好調な中、老舗黄金の会員は「代行購入」モードを開始しました。また、老舗黄金は価格調整を発表しました。2月20日夜、老舗黄金傘下の複数の直営店が相次いで、老舗黄金が2025年2月25日に製品の価格調整を行うというメッセージを発表しました。同社の目論見書によると、老舗黄金の製品は主に高所得者層を対象としており、年収10万元以上の消費者をターゲット顧客としています。
同社は2024年の業績増加の理由について、グループのブランド影響力の継続的な拡大が市場で大きな優位性を形成し、既存店舗全体の収益（オンラインおよびオフラインチャネルを含む）が大幅に増加したこと、グループ製品の継続的な最適化、新製品の発売、反復が収益の継続的な成長を促進したこと、および2023年と比較して、会社が新たに7店舗を開設し、4店舗を最適化および拡張し、収益の増加に貢献したことを指摘しました。
老舗黄金は2024年の中間報告書で、同社のブランドポジショニング、製品のテーマと個性、チャネルレイアウト、オフライン店舗のシーンの違いが、同社の成功を確立したと述べています。
弗若斯特沙利文のデータによると、2024年6月30日現在、老舗黄金は全国トップ10の高級百貨店への入居率で業界トップであり、2024年上半期の中国本土の1店舗あたりの平均収益で業界トップでした。
見栄えの良いデータの裏側で、老舗黄金は、独自の生産能力の飽和、古法黄金セグメントの競争激化、および古法黄金宝飾品市場での低い市場シェアという現状に直面します。
同社の経営戦略などの問題について、《财经》は老舗黄金に取材しましたが、本稿の執筆時点までに同社からの回答は得られていません。
「5時間並んでも買えない」
金価格の上昇により、多くの人が金の装飾品を「敬遠」していますが、蛇年の春節前後に、「商品を奪い合う」という活況なシーンが老舗黄金で繰り広げられました。
「1月から現在まで、人のために代行購入した分を含めると、老舗黄金で消費した金額は40万元を超えています。」入会して2か月も経たない安瑞（仮名）は、50万元の壁を越え、老舗黄金のブラックゴールド会員になるまであと10万元弱です。
老舗黄金の目論見書によると、会員の累積消費額が30万元に達すると「ゴールドカード会員」にアップグレードされ、累積消費額が50万元に達すると「ブラックゴールドカード会員」にアップグレードされます。「ゴールドカード会員」と「ブラックゴールドカード会員」は、どちらも会社の上級ロイヤリティ会員であり、将来の買い物で5％の割引を受けることができます。
安瑞は旧正月の前に「商品争奪戦」に加わりました。当時、ショッピングモールは複数倍のポイントキャンペーンを実施しており、会員割引と合わせてさらに有利でした。「入り口で並んでいるときに、代行購入をお願いできないかと聞かれたので、その後、インターネットで注文を受け付けました。私を探す人が増え続け、ほぼ毎週数回購入する必要があります。」
安瑞によると、会員カードは95％の割引を受けられるため、現在の約50万元の消費額のうち、他人のために購入した割合は80％に達しています。彼女に代行購入を依頼する人は全国各地から来ており、通常は相手の都市で関連製品が売り切れているためです。「花糸のツタのヒョウタン、十字金剛杵（ロープ付き）、谛听（中）、福袋、金塊、干支の蛇の金貨などはすべて人気商品で、基本的に在庫切れです。包装箱さえありません。」安瑞は《财经》に語りました。
購入経験について言及すると、北京からの消費者はさらに記憶に残っています。2月12日、彼女は老舗黄金北京SKP店で5時間並んでようやく入店できましたが、目当てのスタイルはすでに売り切れていました。彼女によると、当時、ショッピングモールは10倍のポイントキャンペーンを実施しており、金貨のプレゼントなどのプロモーションもあり、老舗黄金の人気を高めました。「春節後の最初の週はさらに狂っていて、私が探していたダフ屋は早朝から入り口で待っていて、走り込んだときに歯を折ってしまい、顔中血だらけでようやく列に並びました。」
老舗黄金上海豫園店では、消費者の熱意も低くありません。2月18日午後2時ごろ、店の前には入店を待つ多くの人が並んでおり、入り口には「店内の一部の商品は売り切れました」という告知が掲示されていました。一方、近くの他の金ブランドの店内には人がまばらで、鮮明なコントラストをなしていました。
待ち時間が長いため、老舗黄金のスタッフは、並んでいる消費者にミネラルウォーター、チョコレート、ビスケットを時々配布しています。「このような状況はしばらく続いており、基本的に毎日800から1000個の番号が発行されます。」現場のスタッフは述べています。
（2月18日午後、老舗黄金上海豫園店で入店を待つ人々の列 写真/厳沁雯）
番号札を受け取ってから約2時間待って、《财经》はようやく店内に入り、対応する販売員が割り当てられるのを待ちました。スタッフは10人未満で、すべて1対1のサービスを提供し、消費時間は制限されていません。店内はそれほど広くなく、3列のカウンターがあり、カウンターの前も人でごった返しています。多くの消費者はすでに携帯電話でお気に入りのスタイルを選んでいますが、品切れの状況は時々発生します。
注目すべきは、店内には割引キャンペーンがなく、すべて定価で販売されていることです。たとえば、ルビーのバラ窓のネックレスの場合、金の重量は15.11グラムで、価格は20450元、約1353元/グラムで、現在の金価格と比較すると安いとは言えません。ただし、包装箱を受け取らないことを選択した場合、1個あたり300元割引され、包装箱は4月に再受け取りを待ちます。
2月18日、周大生の関連担当者は顧客グループで、同日の金価格は882元/グラムであると述べています。
「他のブランドがグラム単位で価格設定するのに対し、老舗は定額価格設定を採用しており、2024年にはすでに2回値上げしており、消費者に「上がると思って買わない」という感覚を与え、休日にショッピングモールの店舗で割引キャンペーンを行うことで、需要が集中して爆発し、販売の勢いが高まります。」ある機関は、同社は初期に「古法黄金」の概念を推進し、最初に「足金象嵌ダイヤモンド」「金胎焼藍」製品を発売し、高所得者層の承認と高い関心を集めたと分析しています。
安瑞は《财经》に、老舗黄金深圳万象城店は2月25日に製品の価格調整を行うと語りました。それまでは、各顧客は店舗で装飾品を1日1回のみ購入でき、1回の購入で同じ製品を2個まで、合計5個まで購入できます。
誰が老舗黄金の製品を買っているのか？
《财经》の観察によると、現場で消費するグループは主に中青年女性です。ある消費者によると、老舗黄金の職人技が老舗黄金を購入する主な理由です。「実際、純度は他のブランドほど良くないかもしれませんが、私は形とスタイルを重視しており、スターやネット有名人も身に着けているので、私も流行に乗りたいと思っています。そして、金価格は常に上昇しているので、今買わないとまた値上がりします。」ただし、誰もが納得しているわけではなく、一部の消費者は待ち時間があることを知るとすぐに立ち去ります。
老舗黄金の製品は高所得者層を対象としており、年収10万元以上の消費者をターゲット顧客としています。同社の目論見書によると、ブランドポジショニングと消費者の概要に基づいて、同社のターゲット顧客は次の特徴を持っていると予想されます。品質と美学を追求する。年齢25歳から45歳の女性および33歳から55歳の男性。強力な購買力と年収10万元以上。
老舗黄金の考えでは、同社のターゲット顧客は主に古典的な職人技、高級感のある個性、高品質のために同社の製品を購入します。
高利益が好業績を支える
古法黄金の人気が高まるにつれて、老舗黄金の業績は継続的に成長しています。
2月20日現在、A株と香港株に上場している金装飾品会社16社のうち、6社が2024年の業績予測を発表しています。そのうち、1社が赤字を予想しており、3社が純利益の前年比減少幅が8割を超えると予想しており、2社が業績の増加を予想しています。老舗黄金は、純利益が2倍を超える増加で、暫定的に首位に立っています。
老舗黄金は、同社のブランド影響力の継続的な拡大が市場で大きな優位性を形成し、既存店舗全体の収益が大幅に増加したこと、および2023年と比較して、会社が新たに7店舗を開設し、4店舗を最適化および拡張し、収益の増加に貢献したと述べています。
2024年上半期、上記の16社の中で、老舗黄金の営業収益と純利益の前年比増加率は、いずれも業界で首位でした。同時期、同社の営業収益は10位、親会社の純利益は7位でした。
老舗黄金の業績が逆境の中で成長している背景には、金価格が過去最高を更新し続けており、金装飾品と金塊金貨の販売量が二極化しているという状況があります。中国黄金協会のデータによると、2024年、中国の金装飾品の販売量は前年比で2割以上減少し、金塊と金貨の販売量は前年比で2割以上増加しました。
上記の金装飾品会社の業績も二極化しています。2024年上半期、上記の16社の中で、8社の親会社の純利益が前年比で減少し、8社の親会社の純利益が前年比で増加し、それぞれ半分を占めています。
高級ブランドのポジショニングとトップラグジュアリー/セカンドラグジュアリー商圏の店舗の立地が、老舗黄金の高い粗利益率を支えています。
老舗黄金ブランドは2009年に設立され、中国で最初に「古法黄金」の概念を推進したブランドであり、最初に「足金象嵌ダイヤモンド」「金胎焼藍」製品を発売したブランドです。
中国珠宝玉石首饰行业协会によると、古法黄金宝飾品市場の規模は、2018年の130億元から2023年の1573億元に増加し、年平均複合成長率は6割を超えています。
「国潮が若者の間でますます人気になるにつれて、古法黄金はデザインが美しく、文化的な意味合いが豊富で、中国の宝飾品市場で非常に人気があります。」ある機関は、古法黄金宝飾品の職人技は、より複雑なデザインに対応でき、他の貴重な素材と融合できるため、高所得者層などのカスタマイズされた古法黄金宝飾品の需要も急速に高まっていると分析しています。
他の金装飾品会社がフランチャイズを主なチャネルモードとするのとは異なり、老舗黄金は完全な直営モードを採用しており、同社の店舗拡張の選択は、ほとんどがトップラグジュアリー/セカンドラグジュアリー商圏にあり、同社のブランドポジショニングを強化し、ブランドの魅力を高めるのに役立ちます。
高級感のあるブランド個性と過去の店舗業績により、老舗黄金は、参入要件が厳しい有名な商業センターの理想的な場所に新しい店舗を開設することができます。2024年上半期、同社は14都市で合計33の直営店を開設し、すべてSKP系列店4店と万象城系列店10店を含む、厳しい参入要件のある有名な商業センターにあります。
2024年3月、老舗黄金の香港旗艦店がオープンしました。この店舗は3階建てで、建築面積は1000平方メートルを超え、同社が現在最大の単一店舗であり、同社が大規模店舗のビジネスモデルを探求し、段階的な国際化を進める上で重要な一歩です。
複数の課題の下で業績は継続的に増加するのか？
店舗の販売、業績、株価が優れているにもかかわらず、老舗黄金は、独自の生産能力の飽和と古法黄金セグメントの競争激化という課題にも直面します。
老舗黄金は2024年6月に香港証券取引所のメインボードに上場し、同社のIPO資金調達と超過配賦権の行使による純収益の合計は約9.57億香港ドルです。そのうち、7.02億香港ドルは販売ネットワークの拡大に、1.08億香港ドルはブランドポジショニングの維持とブランド認知度の向上に、残りの資金は内部情報技術システムの最適化と自動化および情報化レベルの向上、研究開発能力の強化、一般的な運転資金、および一般的な企業用途に使用される予定です。
用途から見ると、老舗黄金の上記の資金は、ほとんどが販売および研究開発部門に使用されており、生産量の増加には明確に使用されていません。近年、同社の製品の外部委託加工の割合は増加しています。
目論見書によると、老舗黄金の宝飾品のほとんどは、同社が岳陽に設立した生産設備で加工および生産されています。同社の岳陽工場は2018年に開業し、生産エリアの総建築面積は1.5万平方メートルです。
同社の製品は伝統的な手作りの金工芸を採用しているため、同社の生産能力は主に工場の生産人員と生産労働者の労働時間によって決まります。2021年から2023年まで、老舗黄金の生産労働者はそれぞれ128人、146人、232人であり、最大生産能力はそれぞれ約1.47トン、1.49トン、2.47トンです。その間、同社の生産能力稼働率は9割を超えており、2023年の生産能力稼働率は111.7％に達しています。
内部生産能力が不足している場合、老舗黄金は一部の製品の生産を加工業者に外部委託します。2021年から2023年まで、同社の外部委託加工費は1720万元から4210万元に増加し、外部委託生産量は同社の総生産量のそれぞれ36％、32％、41％を占めています。
古法黄金製品とは、現代的なデザインと中国の古典文化を組み合わせたもので、つや消し、研磨、またはその他の古代宮廷の金装飾の特徴を持ち、少なくとも2種類以上の中国黄金協会が発表した団体標準で規定されている中国の伝統的な手作りの金製造工芸を適用した純金宝飾品を指します。
古法黄金セグメントの人気が高まるにつれて、すでに業界のリーダーがこの細分化されたセグメントへの投資を増やすことを計画しています。金装飾品のリーダーである周大福はすでに動き始めています。
2024年8月16日、周大福は周大福故宫系列製品の発売を発表しました。このシリーズは、世界中の周大福宝飾品店で順次発売されます。同年10月、周大福は香港文化博物館と一連のイベントを立ち上げました。これには、黄金工芸、金器デザイン、および関連する文化交流に焦点を当てたマスタークラスの講演とワークショップが含まれます。
「文化的な自信、国潮の台頭などの多くの要因の影響を受けて、古法黄金に対する市場の受容度は絶えず上昇しています。」菜百股份は《财经》に、同社は2021年に世界黄金協会と共同で古法黄金に焦点を当てた「菜百伝世」サブブランドを発表し、古法錾刻、ハンマーディスクなどの伝統的な工芸を融合した製品シリーズを発売し、あらゆる種類のテーマを網羅し、頤和園、天坛などをテーマにしたIPイメージを補完し、あらゆる年齢層の消費者の多様な追求に対応しています。
菜百股份は、同社は市場のフィードバックに基づいて、サブブランドの育成と運営戦略を継続的に最適化し、サブブランドの効率的かつ高品質な開発を推進すると述べています。
以前の老舗黄金A株の目論見書によると、国内で古法黄金製品を扱う金宝飾品の上場企業は約11社あり、トップ陣営の周大福、老凤祥、周生生（0116.HK）などが含まれています。
老舗黄金は中国で最初に「古法黄金」の概念を推進したブランドですが、競争者が多いため、同社のこの分野での市場シェアは高くありません。
老舗黄金の目論見書によると、2023年の中国での古法黄金宝飾品の売上高に基づいて計算すると、上位5社の古法黄金宝飾品ブランドの市場シェアはいずれも3％を超え、上位2社のブランドの市場シェアはいずれも10％を超えています。同時期、老舗黄金の市場シェアは2％で、7位でした。
同社の業績は引き続き急速に成長するのか？これは、同社が以前にA株IPO（新規株式公開）を申請した際に、審査委員会が尋ねた重要なポイントの1つでもあります。
2021年7月22日、第18回審査委員会2021年第78回会議の審査結果の発表によると、老舗黄金A株（初回発行）は承認されませんでした。同社の収益の伸びが速く、粗利益率が同業他社よりも著しく高いことが、審査委員会が提起した主な問題です。
当時、審査委員会は老舗黄金の代表者に説明を求めた問題には、収益の伸び幅、1店舗あたりの売上高、1店舗あたりの平米効率、1店舗あたりの粗利益率などが同業他社よりも高い具体的な理由と合理性、業界の消費および発展傾向と一致するかどうか、同社の異なる地域の直営店の上記の指標の比較状況とその違いの理由。同じ消費者がオンラインとオフラインで同時に消費し、同じ消費者が異なる都市のオフライン店舗で消費する具体的な状況、上記の消費行動の合理性、多額の現金消費が存在する理由と合理性が含まれます。
財務報告書によると、2022年、老舗黄金の収益の伸びは大幅に低下し、わずか2.34％にとどまり、純利益は前年比16.99％減少しました。2023年と2024年には、業績は急速な成長を回復しました。
責编 | 杨明慧
